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合一管理咨询(上饶)有限公司

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市场进入可行性研究:竞争分析
发布时间:2018-08-01        浏览次数:77        返回列表

进行竞争分析,首先要确定竞争结构。

    研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势,进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的,因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响,也会改变消费者对现有品牌的看法。

   (四种层次的竞争结构

许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里,他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解,竞争可以在四种层次上定义。

1.预算层次竞争

    预算层次竞争(Budget-level competition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争,它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构,对市场营销人员来说,显然太广泛了。

2.需要层次竞争

需要层次竞争(Need-level competition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。

研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能,为企业扩展产品和发展新产品提供思路。

3.产品层次竞争

产品层次竞争(Product-form competition)是指同一产品种类(product category)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时,常常运用产品层次的竞争结构。

    4.细分层次竞争

产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者,品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争,它是最详细的竞争结构。  

细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的,因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场,或已经可能有完全不同的市场发展计划,而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者,即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌,有关这些品牌的信息,对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。

分析细分层次竞争结构,还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场,并确定企业为其提供新产品的可能性。

() 确定竞争结构

需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。同样,产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。然而,为了确定细分层次的竞争结构,需要有关消费者替代品牌方面的信息,这可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究(U&A研究)来取得。

家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料,通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。

U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料,而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图,这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将在第二章中介绍。

() 识别竞争的优劣势

定义好竞争结构之后,下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势,如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。

大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。如果能够向市场研究公司购买资料,那么就可以获得如下各方面的详细信息:

1.  主要竞争品牌的知名度;

2.  主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率;

3.  主要竞争品牌的消费者构成;.

4.  主要竞争品牌的价格定位;

5.  主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度;

6.  主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势;

7.  主要竞争品牌在各零售商店的促销活动;

8.  主要竞争品牌的广告费用比例。   

通过环境分析和竞争分析,我们就可以发现市场环境中某些变化趋势,使企业有可能获得竞争上的差别利益的机会。同时我们也可以发现环境中某些变化趋势,企业如果不及时采取有效的营销活动加以适应,将导致销售下降,利润减少,甚至危及企业生存和成长的问题点。

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